如何阅读中国消费升级?让我们先来看看日本的“四个消费时代”

2018-12-16

如何阅读中国人的消费升级?让我们先来看看日本经历的“四个消费时代”

停留在井底的青蛙只能看到一小片天空;一旦它跳出井口,就会发现世界非常大。

那些长期居住在一线城市的人很有可能误以为他们所居住的地方就是这个国家的样子。众所周知,北方,广州和深圳四个城市的总面积仅占全国的0.33%。这意味着大多数一线城市都不清楚该国99%以上土地上发生的情况。就像每月5000元的人一样,你怎么能不相信你的收入已经超过了全国至少10亿人呢?——根据国家统计局的数据,全国80%的人每月都有可支配收入。不到3000元。

因此,不同城市和不同收入群体可以达到的消费水平不尽相同,所显示的消费情况自然会有很大差异。那么,中国人消费的整体情况如何?也许我们可以在水面上找到日本的参考答案。

日本的“四个消费时代”

之所以选择日本,是因为中国和日本在人文地理,生活习惯,城市结构和经济发展过程等方面有很多相似之处。日本居民体验到的消费变化可以作为一个很好的参考样本,帮助我们更清楚地了解中国人的消费情况。

关于日本居民的消费变化,有一本名​​为《第四消费时代》的书被广泛传播。作者是日本消费者社会研究专家Miura Exhibition。基于非常详细的数据和数据,本书系统地描绘了日本居民在不同时期的消费模式。

根据三浦展的分析,自1912年以来,日本居民消费文化的发展经历了四个阶段,即所谓的“四个消费时代”。按时间顺序,简要总结如下:

消费的第一个时代(1912~1941):西化和大城市往往是显而易见的。

由于抗日战争和日俄战争的胜利以及第一次世界大战带来的大量战时需求,整个日本经济呈现出更为繁荣的景象。但是,国内通货膨胀导致绝大多数普通工人的实际工资下降,贫富差距逐渐扩大。在这个阶段,大城市的人口开始激增,城市化建设日新月异,消费也迅速增加。受西方国家“现代”文化的影响,这条街常被视为时尚女孩,咖喱饭,猪排等西餐在大城市流行。然而,当时,这种消费只属于一小部分人,主要集中在东京和大阪等发达城市的精英。

第二个消费时代(1945~1974):家庭消费的上升。

随着全国城市化进程的不断推进,日本迎来了快速发展的时期,工业化进程也使大规模生产的商品逐渐渗透到居民生活的各个角落。最典型的例子是冰箱,洗衣机,电视机,小型汽车和3C产品等家居必需品的普及。在这个阶段,大多数居民并不刻意追求商品的设计和个性,而是提倡“越大越好,越多越好”。就制造商而言,只需要大规模生产流行和标准化的产品,并且无需担心它们是否能够顺利销售。

消费的第三个时代(1975~2004):个性化消费来袭。

经济社会的持续发展和居民收入的不断提高,唤醒了公众的“自我消费”意识。日本消费者单位也开始从家庭转向个人,个性化,品牌化,高端化和体验式消费迅速增长。 。这一时期的主要消费者被称为“新一代人类”。他们出生于20世纪60年代。在童年时代,家用电器已经普及。他们天生就拥有比父母更丰富的物质基础,而且他们也更强大。消费者的愿望,加上追求时尚,崇尚个性,注重体验等特点,他们拥有自然消费热情的LV包包,腰带,爱马仕丝巾等奢侈品。

第四个消费时代(2005年至今):消费回归理性。

人口老龄化的加剧,经济下行压力的增加以及自然灾害的侵袭,都在不知不觉中影响了日本居民的消费理念:个人主义的追求不再被一般的社会分享意识和简单的消费所取代。消费。钦佩。人们不再关注材料和品牌的比较和享受,而是更合理地选择品牌和更具成本效益的商品,直接表现是优衣库和无印良品的偏好。

以上是过去100年日本四大消费时代的变化和变化。同样,美国也是发达国家的代表,也经历了从“大众消费时期”到“质量消费时期”到“理性消费时期”的演变。这表明日本的消费变化不是一个案例,具有一定的参考价值。

中国是否是最初的几个消费时代?

在弄清楚日本居民消费的变化后,我们将根据我国的具体情况进行类比。但是,在此之前,有必要首先确定中国目前的发展阶段是否大致相当于日本。这可以通过两个指标来衡量:人均GDP和人口老龄化。——前者与家庭消费的经济基础有关。后者通常反映了人们的消费能力和习惯。

据Wind数据显示,1975年以前,日本的人均GDP已低于4500美元;在1975年至2004年的“第三消费时代”,该指标一般经历了从快速增长到波动的过程。价值范围为4600~43440美元。此外,1970年日本65岁以上老年人的比例达到6.97%,几乎等于联合国承认的7%标准线。自那时以来,它一直在增长,并已成为世界上老龄化程度最高的国家之一。

反观我国,2017年人均GDP为8808.98美元,65岁以上老人占总人口比重为11.4%,两个指标分别与1979年和1990年的日本相近。据此可以大致判断:我国当前的居民消费,总体上接近日本的“第三消费时代”。

相比之下,在中国,2017年人均GDP为8808.98美元,65岁以上老年人的比例为11.4%。这两个指标分别与1979年和1990年的日本相似。基于此,我们可以大致判断:中国目前的家庭消费普遍接近日本的“第三消费时代”。

这是真的。改革开放以来,国民经济持续高速增长,社会物质财富日益丰富,居民生活质量也不断提高。它反映在消费水平上,从解决温饱到“新旧三个”的交替,再从家电和汽车消费的崛起。对于奢侈品销售......今天,随着“千禧一代”的成熟(指2000年的成年人口),独特的教育经验和成长经历创造了他们对个性的追求,新鲜和令人兴奋的多样化,以及高质量。体验消费的质量和占总人口的比例超过30%,也决定了他们引领当前个性化和多元化消费需求的崛起的能力,并对商品和服务提出了更高的要求。所有符合日本“第三消费时代”的特征。

这是中国人消费的全貌吗?显然不是。正如本文开头所述,如果我们只定义家庭消费的形象,那么我们真的低估了大国的丰富程度。

不同的城市居民处于不同的消费时代

高铁充满,五星级酒店客房入住率不断上升,海外人均购物消费领先全球,奢侈品消费量居世界第二位......这一幕在中国发生;你可以尽量骑自行车而不用打车,你可以自己打扫房间,不花钱,请在工作时间,在重庆吃面条。不要吃意大利面......这个场景也发生在中国。

其原因在于,根本原因在于中国经济发展的不平衡,城乡之间和地区之间没有办法。这导致居民之间的收入差异。根据国家统计局的数据,2017年人均可支配收入为25974元/年。其中,城镇人均可支配收入36396元/年,农村人均可支配收入13432元/年。作为决定消费选择的最直接因素,收入差异的真实存在带来了中国消费的多样化,消费阶段自然也不同。

根据一般法律,由于中国城市的发展是渐进的,一线和二线城市的经济发展速度要快于三线和四线城市。因此,一,二,四线城市居民收入普遍呈逐渐下降趋势。根据中信证券的研究报告,不同城市居民的消费状况具有以下特点:

首先,一线和二线城市正在从“第三消费时代”过渡到“第四消费时代”。

由于经济发达地区,一线和二线城市居民的消费相对较高:一方面,就消费内容而言,他们非常注重个性化,多样化和体验式消费,他们无法满足他们的需求只需折扣或折扣商品价格。此外,一线和二线城市的居民越来越多地将钱花在满足精神需求的服务消费上,例如医疗保健,教育和文化以及娱乐。另一方面,一线和二线城市已经具备了“第四消费时代”的许多特征。例如,苏宁极地物体的兴起导致了一股“去品牌化”消费浪潮;快时尚品牌继续受到年轻消费者的青睐。追求共享自行车和网络相关车辆的普及,从侧面反映共享消费的概念正在逐步取代个人消费的概念。

有人可能会问:日本的“第四个消费时代”来了,人均GDP已超过3.5万美元,但中国一线和二线城市的人均GDP远远没有达到这个水平。 (2017年,深圳,一线城市人均GDP最高)约27,000美元),它是如何开始向“第四个消费时代”过渡的?

原因在于,与日本不同,中国呈现出“不先富起来”的极端趋势,这将加速居民对“第四消费时代”的消费。

数据显示,北京,上海,广州,南京,武汉和成都等城市的老龄化高于全国平均水平。随着年龄的增长,人们的消费习惯将逐渐趋于稳定,消费者的行为将回归理性。个性化和品牌消费的热情将降温。理性消费只是“第四个消费时代”的一个重要特征。相应地,“第三消费时代”——的特征是个性化的,多样化的,体验式的等等,所有这些都是年轻人的标签。因此,总而言之,一线和二线城市的消费仍然保留了品牌。随着经验的追求,出现了合理化和分享的趋势,这与日本从第三个消费社会向第四个消费社会的转变是一致的。

其次,第三线以下的城市仍处于“第三消费时代”和“第二消费时代”。

首先,对于三线和四线城市,随着经济的快速增长和近年来居民收入的快速增长,人均GDP一般超过3000美元,总体范围在3,000到7000美元之间。美元。基准日本可以看出日本的人均GDP在1972年超过3000美元大关,然后进入“第三消费时代”,这表明解决了温饱问题的生存消费得到了满足并开始享受消费转移。根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,使用电子商务购物的三,四线城市居民比例已超过一线和二线城市。与此同时,在跨境电子商务的购物中,三线和四线城市居民的主要消费内容是服装,并开始了。有购买奢侈品的迹象。此外,OPPO和vivo等智能手机的普及以及汽车的销售增长凸显了三线和四线城市的巨大能源消耗和潜力。

其次,五,六线城市居民仍处于“第二消费时代”,即家庭消费阶段,个性化消费意识尚未觉醒。这主要是由于低收入水平和消费部门的基础设施不完善。但是,随着经济的进一步发展,政策的不断倾斜和互联网的不断下沉,五线和六线城市的消费前景仍然十分看好。

值得一提的是,参考国泰君安证券的研究报告,一线和二线城市居民约3.9亿人,三线以下城镇居民人数高达10亿(包括三线和四线城市的5.6亿人,以及五六六个城市的人口。这里有大约4.4亿居民,这表明一线和二线城市以外的空间有很多机会和无限可能。

结论

以上是中国居民消费情况的真实面貌。这只不过是一句话:全国经济和社会发展的不平衡造成了居民收入的不同步增长,从而带来了不同程度的消费。事实上,如果与过去相比,我相信我们每个人都能真正感受到消费升级的客观存在。如果我们处于“消费的第四个时代”,我们将把“第二消费时代”的情况作为论据。唱出目前的居民消费显然是不公平的。

当然,对于所有企业来说,应该没有经济发达的一线和二线城市。因为根据长尾理论,最有利可图的不是服务那些处于领先地位的“高净值”消费者,而是那些占总人口比例相对较高,平均收入水平较高的消费者。 。一大群人。因此,商家需要针对不同的消费水平,充分探索他们的消费偏好和需求,然后提供最合适的商品和服务。

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作者:傅一夫,

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